박사논문소개
악성루머는 경영의 역사에서 끊임없이 기업을 괴롭혀 왔다. 현대의 소비자 커뮤니케이션 환경에서 이러한 악성루머는 단순한 소문 수준에 그치지 않고 기업 경영활동에 위기 요인이 되고 있다. 최근에는 기업간 경쟁의 심화 및 제품에 관심을 갖는 소비자들의 증가하고 SNS, 스마트폰과 같은 뉴미디어가 부상하면서 이러한 현상은 더욱 심각해지고 있다.
그렇다면 소비자들 사이에서 악성루머가 확산되는 상황에 처한 기업은 어떻게 대응해야 할까? 루머는 기업의 위기관리 차원에서 관리가 가능한 영역일까? 이러한 문제들에 대한 해답을 찾고 싶었다. 그것이 본 연구를 시작하게 된 출발점이기도 했다.
지금까지 위기 커뮤니케이션과 관련한 국내 연구는 주로 책임성이 높게 귀인되는 조직위반 등의 사고에 치중해온 경향이 많았다. 또 책임성이 낮게 귀인되는 루머연구의 대부분은 공중의 루머인식 및 루머신뢰에 영향을 미치는 변인들의 규명에 그치는 정도였다. 루머상황에 맞는 기업의 위기 대응전략을 통해 소비자의 루머인식 및 기업에 대한 태도변화가 어떻게 나타나는지를 연구한 논문은 부족한 실정이었다.
본 연구는 티모시 쿰즈(W. Timothy Coombs, 1999)의 상황별 위기 커뮤니케이션 이론을 토대로 악성 소비자 루머상황에서 가장 효과적인 위기 대응전략을 찾는 것이 주요한 목적이다. 이와 함께 소비자들이 루머를 사실이라고 믿거나 이를 부정하는 데 영향을 미치는 주요 변인들을 제시하고 그 영향력을 입증하고자 했다. 이에 따라 기업의 위기 커뮤니케이션 전략(부인, 환심사기, 무대응)에 대한 소비자들의 수용효과는 사회적 동조(지지, 부정)와 정보처리 동기(높음, 낮음) 두 조절변수에 의해 영향을 받을 것이라는 것을 검증하였다. 이밖에 루머유형에 따라 소비자의 수용효과가 달라질 수 있음을 가정하고 소비자 루머유형(음모성 루머, 오염성 루머)을 위기 시나리오로 제시하였다. 해당 연구를 위해 20∽40대 남녀 480명을 대상으로 온라인 실험을 진행하였으며 위기 커뮤니케이션 전략 수용효과를 메시지 수용, 호의도, 행동의도 측면으로 평가하도록 했다.
본 연구는 학문적 의의 외에도 실무적으로 다양한 함의를 가지고 있다.
첫째, 불확실성이 높은 루머상황에서 침묵하기 보다는 적극적인 대응이 기업이나 제품에 대한 소비자들의 호의적 태도를 형성할 수 있다는 것이다. 두 번째, 기업을 지지하는 긍정적인 사회적 동조는 기업이 위기 커뮤니케이션 전략을 실행하는 데 있어서 소비자들의 신뢰를 이끌어내는 데 효과적인 요인이라는 것이다. 세 번째, 루머에 대한 대응방식을 결정하기에 앞서 루머의 유형과 양상을 먼저 파악하여 위기대응의 수위조절 및 그에 맞는 위기 커뮤니케이션 전략을 실행하는 것이 중요하다. 마지막으로 부정적 루머는 이제 단순히 떠돌아다니는 이야기 차원을 넘어 기업경영 차원에서 관리되어야 할 위기요인이라는 것이다. 따라서 기업의 홍보 및 마케팅 담당자들은 근거 없는 루머가 확산되기 이전에 이를 적극적으로 모니터링하고 평소에도 다양한 채널을 통해 소비자들과 지속적인 커뮤니케이션을 해 나갈 필요가 있다.
다만, 제시한 루머유형(음모성, 오염성)은 식품에 해당되어 전체 소비자 루머에 대한 결과로 일반화 하는 데는 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 소비자 루머 유형을 타 산업군으로 보다 확장시켜 연구의 타당성을 높이기를 기대해본다. 또한 SNS 이용정도 및 성별에 따른 소비자들의 루머인식과 위기 커뮤니케이션 전략 수용의 차이를 연구해 보는 것도 의미가 있을 것 같다.