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제17대 대통령선거 신문 정치광고의 설득적 전략 분석제49회 동대학술상 장원작
논문요약
 

현대 선거 캠페인은 미디어 정치 커뮤니케이션을 통해 효과적인 메시지를 창조한다. 본 연구는 제17대 대통령선거 후보자들이 신문 정치광고에서 전개한 설득 전략을 분석한다. 아울러 설득전략에 후보자의 지지도가 미치는 영향과, 5대 일간지와 후보의 정치적 성향이 신문광고 게재에 있어 상관관계를 보이는지도 함께 살폈다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 각 후보의 수사 전략은 주장-공격-방어 순의 빈도를 보였다. 후보자 지지도와 수사 전략의 상관관계는 기존 연구와 동일한 경향이 확인되었다. 또한 후보자와 신문의 정치적 성향 차가 신문광고의 게재에도 유의미한 영향을 미침을 알 수 있었다. 이명박 후보는 스

토리텔링을 활용한 소구, 경제 키워드 초점, 정권교체에 따른 변화 욕구 충족 등의 메시지를 위의 설득 전략과 접목시켜 성공적인 선거캠페인을 구사했다. 따라서 정치광고가 이러한 설득전략 변수들을 고려하여 기획되었을 때, 선거 캠페인은 보다 효과적인 결과를 도출한다고 판단된다. 시민정치시대의 가교역할을 수행하는 미디어로서 신문 정치광고 역시 더욱 성숙한 기능을 수행해야 할 것이다.

주제어: 신문 정치광고, 선거 캠페인, 미디어 정치, 베노이트 수사 분석, 설득 전략

Ⅰ. 서 론

정치 커뮤니케이션은 인간 공동체 속에서 살고 있는 사람이 행복한 삶을 누리기 위해서 해결해야 할 중요한 인간문제의 하나인 정치문제 해결 과정에 개입되는 커뮤니케이션 활동이다. 그 중 선거 캠페인은 대의 민주주의의 기본 전제인 선거 정치에 개입하는 설득 커뮤니케이션으로, 현대 자유민주주의 사회에서 어떤 설득 커뮤니케이션보다도 중요한 것이다(이동신 2004).

이러한 현대 선거 캠페인은 일반적으로 미디어를 통한 간접 정치 커뮤니케이션을 통해 효과적인 메시지를 창조한다(이동신 2004). 유권자들의 정치정보 취득은 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해서 이루어지는데, 그들 가운데 가장 중요한 채널이 미디어다. 현대사회에서는 시간적, 공간적으로 분산되어있는 유권자 개개인이 정보를 직접 취득하기가 어렵기 때문에 정치 환경에 대한 국민의 이해는 미디어에 크게 의존하게 된다. 따라서 정치적인 사안에 대해 일반 국민이 알고 있고 느끼고 있는 대부분은 직접 접촉의 결과라기보다는 대부분 미디어에 의해 제공된 것이라 할 수 있다. 텔레비전을 비롯한 전자매체가 정치에 미치는 이런 강한 영향력 때문에 현대 정치를 ‘미디어 정치(media politics)'라고 부르기도 한다(김무곤 2008).

미디어 정치에서 실현되는 수많은 형태의 캠페인 중 정치광고는 매우 중요한 의미를 지닌다. 가장 체계적이고 종합적이라고 인정받고 있는 케이드(Kaid 1981)의 정의에 따르면, 정치광고란 후보자나 정당이 정치수용자의 태도나 행동에 영향을 미치기 위해 돈을 지불하고 신문이나 TV와 같은 미디어를 통해 전달하는 정치 메시지 혹은 정치 커뮤니케이션이라고 할 수 있다(권혁남 2006). 정치광고의 메시지는 다른 정치 커뮤니케이션 메시지와 달리 후보자나 정당이 메시지의 형식이나 내용에 대해 스스로 통제할 권리를 가진다(김무곤 2008). 언론이 전달할 내용을 직접 선택하여 가공 처리하는 뉴스보도와는 달리 후보자가 유권자들에게 전달할 내용과 의제를 언론 등의 제3자의 손을 거치지 않고 유권자에게 직접 전달하는 유일한 수단인 것이다(권혁남 2006). 이러한 특징 때문에 정치광고는 후보자의 특징 뿐 아니라 해당 시대의 특징을 반영하고 있으며 광고가 가지는 사회적 영향력이 다른 종류의 광고에 비해 크다고 할 수 있다(김무곤 2008).

대중매체 정치광고는 인쇄매체를 통한 정치광고와 전파매체를 통한 정치 광고로 나눌 수 있다. 인쇄매체는 이성적이고 논리적인 설득을 하는 데 유용하고, 전파매체는 감성적이고 감각적인 사고를 유도해 대상을 좋고 싫음으로 판단하게 하는 특성이 있다(권혁남 2006). 최근 선거 캠페인에서 가장 영향력이 큰 매체는 텔레비전이다. 후보자들의 TV 광고, TV 토론, 뉴스 보도 등은 유권자들의 인식에 매우 효율적인 성과를 낸다는 사실은 이미 여러 연구를 통해 입증된 바 있다. 하지만 인쇄매체를 대표하는 신문 정치광고 역시 고유의 특성으로 그 중요성이 재고되고 있다. 신문 정치광고는 TV 광고에 비해 긴 역사를 가지고 있고, 정해진 규격 내에 후보자가 말하고자 하는 바를 집약적으로 표현하며, 일시적이고 이벤트성이 강한 TV 토론과 비교했을 때 보다 객관적이고 지속적인 결과물이라는 점에서 가치 있는 정보원으로 판단된다.

이와 같은 신문광고의 중요성은 제17대 대통령 선거에서도 확인할 수 있다. 선거법에 따라 정당 또는 후보자는 선거기간 개시일부터 선거일 전 2일까지 총 70회 이내에서 신문광고를 게재한다. 제17대 대통령 선거에서 신문광고는 5개 정당 및 후보자가 총 155회를 실시하여 제16대 대통령 선거 시 143회보다 12회 증가하였다.

본 연구는 신문 정치광고의 문구 분석을 통해 제17대 대통령선거 후보자들이 전개한 설득 전략을 분석하고자 한다. TV 광고나 TV 토론에서와 마찬가지로, 신문광고 역시 후보자들은 유권자가 자신에 대해 긍정적인 이미지와 태도를, 상대 후보에 대해 부정적인 이미지와 태도를 갖게 하기 위해 다양한 전략을 구사한다. 후보들은 자신의 정책을 설명하고 지도자로서의 자질이 우수함을 주장하며, 상대방의 정책과 이미지에 대해 직접적이고 공개적으로 공격하고, 자신을 방어하는 수사 전략을 전개한다(김관규 외 2008). 앞서 설명했듯이 신문광고는 이러한 설득 전략이 집약적이고 핵심적으로 표현되기 적합하다.

분석틀로는 베노이트의 기능이론을 적용한다. 이 분석틀은 선거 기간 동안 이루어진 후보자의 정치 담론을 캠페인 수사의 목적과 주제의 두 차원으로 나누어 분석하는 틀이다. 최근 국내 TV 토론에서 전개된 후보자들의 설득전략을 분석한 연구 가운데 가장 널리 활용되고 있으며, 이외에도 정치인의 공식연설, 정치광고의 분석에도 적용되고 있다.

우리나라에서 정치광고에 대한 본격적인 연구는 1990년대에 들어서야 시작되었다. 메시지 분석을 주제로 한 연구는 다시 신문 정치광고와 TV 정치광고, 총선 정치광고와 대선 정치광고 등의 연구(조병량 1996; 김춘식 1999, 2002; 이수범 외 2005; 이희복 2005, 2008; 홍지아 2005; 이원열 2006; 이수범 2008; 최용주 2008; 전승우 외 2010)로 구분되며, 나미수(2010)는 한국과 미국의 대선 정치광고 서사구조의 비교 연구했다. 총선보다는 대선 정치광고의 분석 연구가, 신문보다는 TV 광고의 분석 연구가 많았다.

베노이트의 분석틀을 사용한 연구는 대부분 TV토론에서의 후보자 설득전략 연구(송종길 2004; 김춘식 외 2006; 이수범 외 2007; 김관규 외 2008)가 이루어졌다. 이 외에도 김춘식 외(2004)는 1997년/2002년 대통령선거와 서울시장선거의 후보자 수사에 대한 언론보도를 분석했고, 김관규 외(2008)는 TV토론에서의 후보 지지도와 토론 포맷에 따른 설득 전략의 차이를 분석했다. 이 역시 신문 정치광고보다는 TV토론에 연구가 치중해 있음을 볼 수 있다. 따라서 기존 연구에서 크게 다루어지지 않은 제17대 대통령 선거의 후보자 신문 정치광고를 베노이트의 기능이론으로 분석하고자 하는 본 연구는 충분한 의의를 지닌다고 할 수 있다.

본 연구는 다음과 같은 연구 방향을 설정한다. 첫째, 각 후보자의 신문 정치광고에 담긴 메시지를 분석하여 어떠한 주제와 목적에 따른 설득전략을 사용하는지 분석한다. 둘째, 후보자의 지지도에 따른 위치가 수사의 공격과 방어 전략에 어떠한 영향을 미치는지 분석한다. 셋째, 경향신문, 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문의 5대 주요 일간지와 후보자의 정치적 성향은 광고 게재에 어떠한 상관관계를 보이는지 분석한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 연구방법

1. 베노이트 기능이론

수사학자인 베노이트는 텔레비전 토론이나 정치광고, 정치인의 연설에 담긴 캠페인 메시지를 분석하기 위한 접근방법으로 기능 이론(functional theory)을 제기했다(김춘식 외 2008). 베노이트 기능이론은 선거 기간 동안 이루어진 후보자의 정치 담론을 캠페인 수사의 목적과 주제의 두 차원으로 나누어 분석하는 틀이다(김춘식 외 2009). 최근 국내 TV 토론에서 전개된 후보자들의 설득전략을 분석한 연구에 가장 널리 활용되고 있으며, 이외에도 정치인의 공식연설, 정치광고의 분석에도 적용되고 있다(김관규 외 2008).

수사의 목적은 주장, 공격, 방어의 세 가지로 분류된다. 첫째, 주장은 화자의 평판을 높이기 위한 긍정적 자기표현이다. 후보자 자신이 대통령에 적합한 인물이며, 대통령에 당선될 경우 자신이 추진할 일들을 수사를 통해 약속한다(김관규 외 2008). 유권자에게 찬사의 대상인 자신에게 투표할 이유를 제시하고 설득하는 것이다. 쉽게 말해, 긍정적 자질에 대한 본질적인 자랑이라고 할 수 있다. 따라서 후보의 호감·이익·장점을 강조한다. 예를 들어, ‘지역개발을 활성화해야 한다’, ‘자동차세를 인하해야 한다’는 발언은 후보자의 가치판단에 대한 주장이고, ‘아름답고 깨끗한 서울을 만들겠다’, ‘제가 대통령이 되면 비정규직법이 시장에서 잘 반영되어 어떻게 해서든 차별 없는 임금을 받게 하겠다’는 미래의 청사진에 해당하는 주장이다(김춘식 외 2009).

Benoit&Harthcock(1999)의 연구를 참조한 김관규 외의 2007년(제17대) 대통령선거 TV토론의 설득적 전략 분석(2008)의 분석틀(<표 1>참조)은 주장을 칭찬, 자랑, 권유의 세부사항으로 분류한다. 칭찬은 자신의 주장이 올바르고 훌륭함을 높이 평가하는 것이며, 자랑은 남에게 칭찬받을만한 것임을 드러내어 말하는 수사이다. 권유는 자신의 주장을 화제로 삼아 상대 후보를 설득하기 위한 의견이나 정보 제공을 의미한다. 한편 김광수(1995)의 연구를 참조한 이수범의 17대 총선의 후보자 정치 광고에 관한 연구(2005)의 분석틀(<표 2>참조)은 주장을 사실적, 가치적, 방침적 주장으로 분류한다. 사실적 주장은 후보자의 진술문이 믿을 수 있는 객관적인 자료라는 것이며, 검증 가능한 사실에 대한 주장이다. 가치적 주장은 ‘주어진 대상이 얼마나 바람직한가’를 결론짓는 진술문이다. ‘좋다-나쁘다’ ‘중요하다-중요하지 않다’ ‘추천할 만하다-전혀 추천의 대상이 아니다’ 등과 같은 평가적 차원이 이에 해당된다. 방침적 주장은 후보자가 ‘어떻게 나아가야 할 것인가’에 대한 당위적 결론을 내리는 진술문으로, ‘앞으로, 혹은 과거에 이렇게 해야 한다, 했어야 한다’라는 방향을 제시하는 내용이다. 진실성보다는 효율성을 강조하는 주장이라고 할 수 있다.

둘째, 공격은 상대후보가 공직에 적합하지 않으며, 그러므로 투표하면 안 되는 이유에 대한 수사이다(Benoit 2010). 상대후보의 공약을 비판하고 부정적으로 언급함으로써, 경쟁자의 약점·결함 등 문제점을 지적하여 유권자를 설득한다. 공격 행위는 대상의 행동·말·인식·성격적 특징 등에 다양하게 적용될 수 있으며, 직무에 관한 것, 할 일을 소홀히 한 것 역시 이에 해당된다. 예를 들어, ‘부동산 투기로 엄청난 돈을 벌었다’, ‘귀족적이다’, ‘비양심적이다’, ‘일관성이 없다’ 등의 발언이 바로 공격의 수사다(김춘식 외 2009).

김관규 외(2008)는 공격을 비평과 비난으로 구분했다. 비평은 상대후보의 옳고 그름을 분석하여 평가하는 가치 지향적 비판이고, 비난은 상대후보의 잘못이나 결점을 책잡아 나쁘게 말하는 행위이다. 이수범(2005)의 분석틀에서 공격은 사실적 공격, 주관적 의견개진, 비방의 세 가지로 분류했다. 사실적 공격은 사실이면서 유권자가 알아야 할 정보를 담은 수사, 주관적 의견개진은 사실 여부가 확인되지 않더라도 객관적으로 인정되는 사실을 통상인의 추리에 의해 종합한 것을 토대로 한 수사를 뜻한다. 따라서 이는 합법적인 행위라고 볼 수 있다. 비방은 명백한 허위의 사실이며, 사실을 왜곡한 것이므로, 법으로 금지되어 있는 흑색선전이다.

셋째, 방어는 상대방의 공격에 대한 반응과 관련된 것, 즉 공격에 맞서고 반박하고 거부하는 행위이다. 공격에 의해 가해진 손상을 줄이거나 제거하여, 후보자가 자신의 명성을 회복하려는 시도이다. 예를 들어, ‘모르겠다’, ‘그런 적 없다’, ‘그렇게 특혜인지 몰랐다’ 등의 단순한 부정에서부터(김춘식 외 2009), ‘저는 CEO를 하면서, 서울시장을 하면서, 국민들로부터, 세계 많은 분들로부터 인정을 받고 있는데, 후보가 되어서부터 정동영 후보, 또 늘 인정해주시던 이회창 후보까지도 저를 인정해주지 않고 있습니다.’ 식의 발언도 방어에 해당된다.

김관규 외(2008)는 방어를 단순부정(상대의 공격을 단순히 부정하는 전략), 책임전가(비난을 어쩔 수 없는 상황으로 돌리는 전략), 차별화(사실은 인정하지만 자신이 의도하지 않은 행위임을 강조하는 전략), 상황초월(자신의 행위를 정당화하기 위해 더 높은 가치로 승화시켜 대중으로 하여금 다른 맥락에서 해석하게끔 하는 전략), 폐기(정보 부재나 상황에 대한 통제력 부족을 고려한 전략), 굴복(이미지 회복을 위해 잘못한 행위에 대해 고백하고 용서를 청하는 전략), 최소화(잘못된 행위나 부정적 감정을 최소화하려는 전략)의 7가지로 구분했다. 그러나 이수범(2005)은 방어의 구체적 전략에 대해 특별히 분류하지 않았다.

베노이트(Benoit 2007)는 수사의 목적에 대해, “후보는 주장을 통해 그들의 혜택을 강조하고, 공격을 통해 경쟁자의 약점이나 결함을 노출시키고, 방어를 통해 알려진 본인의 약점을 줄여서 유권자를 설득하기 위해 노력한다”고 정리했다.

<표 1> 설득적 공격과 방어 전략의 분석 유목

설득전략

기능

전략

주장(acclaims or positive utterances, self-praise)

칭찬(praise)

자랑(boast of)

권유(tout)

공격(attacks)

비평(criticize)

비난(condemn)

방어(defences)

단순부정(simple denial)

책임전가(shifting the blame)

차별화(differentiation)

상황초월(transcendence)

폐기(defeasibility)

굴복(mortification)

최소화(minimization)

참조: 김관규 외. 2008. “TV토론에서의 후보 지지도와 토론 포맷에 따른 설득 전략의 차이”

다음으로 수사의 주제에 관한 분석틀이다. 후보자의 정치 캠페인 수사 주제에 대한 전통적인 분류방법은 그것을 이슈(정책과 관련된 논점 또는 논쟁점)와 이미지(후보자의 개인적 속성)의 두 가지로 구분하는 것이었다. 하지만 베노이트(2010)는 이슈와 이미지의 구분이 명확하지 않은 점, 가령 후보자의 인간적 특성이나 자질이 공직을 맡기에 적합한가에 관한 내용은 기존의 분류에 따르면 이미지로 간주되지만 이러한 내용이 선거 캠페인 기간 동안 후보자 사이에 논쟁의 주제가 된다면 이는 이슈로 간주되는 문제점을 지적했다. 즉 정치수사의 주제를 정책과 인간적 특성의 두 가지로 구분할 것을 주장했다(김춘식 외 2009). 주장, 공격, 방어 세 가지 기능은 이러한 정책과 인간적 특성 수준에서 확인할 수 있다(Benoit 2010).

먼저 정책은 말 그대로 교육, 세금, 환경 또는 외교 정책과 같은 쟁점을 의미한다. ‘서울을 동아시아 경제문화의 중심도시로 만들겠다’, ‘정치적으로 안정된 강한 국가로 발전시켜야 한다’ 등이 이에 해당된다. 김춘식 외의 2007년 대통령선거 텔레비전 토론에 나타난 후보자의 캠페인 수사 분석(2008)에 따르면, 정책은 다음의 세 가지로 분류된다. 첫째, 과거의 업적은 이전 대통령 및 정부의 정치·경제·사회·문화적 업적이나 행위에 대한 수사이다. 둘째, 미래의 계획은 당선 후 후보자가 채택하게 될 정책에 관한 내용이며, 셋째, 일반적 목표는 끊임없이 꿈을 위해 항상 앞으로 나아가는 국가의 상태를 유지할 것이라는 강한 국가상의 다짐이다. 한편 이수범 역시 17대 총선의 후보자 정치 광고에 관한 연구(2005)에서 유사한 분석틀을 제시했다. 첫째 과거 행적은 현재를 포함한 과거의 정치행정 관련 행적과 치적, 둘째 장래 세부 계획은 장래에 대한 후보자의 구체적이고 세부적인 정책 제안과 달성 방법, 셋째 일반적 정책(지향 목표)은 후보자가 추구하는 이상적인 정책 지향점, 정치 철학 등을 의미한다.

인간적 특성은 후보자 개인의 퍼스낼리티(personality)를 강조하는 수사이다. 예를 들어, ‘저는 온화하면서 강직한 성품을 가지고 있습니다’, ‘저는 부지런히 움직여 서울 곳곳의 민원을 파악하고 있습니다’ 등이 그것이다(김춘식 2009). 김춘식 외(2008)는 인간적 특성을 리더십 능력(잘 준비된 정치인임을 강조), 인간적 자질(따스한 마음씨를 가진 인간미를 강조), 정치적 이상(유권자를 위해 싸우는 정치인임을 강조)의 세 가지로 분류했다. 이수범(2005)은 보다 세부적인 분석틀을 적용했는데, 개인적 역량, 리더십 능력, 이상, 개인적 학연·지연 정보의 네 가지 분류이다. 개인적 역량은 정직성, 인간성 등의 성격적 측면을 뜻하며, 리더십 능력은 행정, 정치, 전문적 능력으로, 경력이나 학력과 같은 다소 객관적인 사항, 이상은 개인적 가치관·철학이다. 이 중 개인적 학연·지연 정보는 우리나라의 특수성을 감안한 항목으로, 출신 지역 및 학력 관련 정보를 의도적이건 비의도적이건 호소하는 수사를 말한다.

<표 2> 이수범의 설득전략 분석 유목

 

주장 기능

 

주장 내용

찬양, 긍정적 주장

공격, 부정적 주장

방어

사실적주장

가치적 주장

방침적 주장

사실적 공격

주관적 의견개진

비방

정책, 이슈

과거

행적

 

 

 

 

 

 

 

장래 세부 계획

 

 

 

 

 

 

 

일반적정책

 

 

 

 

 

 

 

인물, 이미지

개인적역량

 

 

 

 

 

 

 

학연/지연 정보

 

 

 

 

 

 

 

지도력

 

 

 

 

 

 

 

이상

 

 

 

 

 

 

 

참조: 이수범. 2005. “17대 총선의 후보자 정치 광고에 관한 연구”
 

2. 연구문제

최근 들어 우리나라에서도 내용분석을 적용한 정치광고에 대한 연구가 꾸준히 늘고 있는 추세이다(이수범 2008). 이런 측면에서, 본 연구도 2007년 17대 대선 후보자 신문광고에 사용된 정치광고의 내용과 유형분석을 통해 메시지의 특징을 살펴보고자 한다. 이를 위해 베노이트의 기능이론을 참조한 분석유목을 작성하고, 각 의미단위가 어떠한 주제와 목적에 따른 설득전략을 사용했는지 분석한다. 한편 이러한 설득전략에 있어서 후보자의 지지도 역시 중요한 척도이다. 설득전략의 대상자가 3인 이상일 경우, 집중적으로 공격을 해야 하는 상대후보와 그렇지 않은 후보, 적극적으로 방어를 해야 하는 후보와 그렇지 않은 후보가 구분되게 된다(김관규 외 2008). 따라서 본 연구는 후보자가 가진 위치에 따라 공격과 방어 전략에 어떠한 차이를 보이는지 집중 분석한다. 또한 이러한 설득전략과 매체 성향의 상관관계까지 연구범위를 확장한다. 국내 주요 5대 일간지인 경향신문, 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문의 경우 소유구조와 논조에서 차이를 보이고 있다(김춘식 외 2009). 보수적 성향으로 대표되는 동아일보, 조선일보, 중앙일보에 게재된 후보자 광고와 진보적 성향으로 대표되는 경향신문, 한겨레신문의 광고가 설득전략에 유의미한 영향을 미쳤는지 알아보고자 한다. 관련된 기존연구와 이론적 배경을 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 제 17대 대통령선거의 신문 정치광고의 후보 간 설득 전략은 수사 목적, 수사 주제의 측면에서 어떤 차이를 보이는가?

연구문제 2. 후보 별 지지도에 따라 공격·방어 전략에 어떤 차이가 있는가?

연구문제 3. 5대 일간지와 후보의 정치적 성향은 신문광고 게재에 있어 상관관계를 보이는가?

 

3. 연구방법

본 연구는 신문 정치광고의 문구 분석을 통해 제17대 대통령선거 후보자들이 전개한 설득 전략을 분석한다. 선거법에 따라 정당 또는 후보자는 선거기간 개시일부터 선거일 전 2일까지 총 70회 이내에서 신문광고를 게재할 수 있다. 제17대 대통령 선거에서 신문광고는 5개 정당 및 후보자가 총 155회를 실시하여 제16대 대통령 선거 시 143회보다 12회 증가하였다. 사퇴한 후보 2명을 포함한 나머지 7개 정당은 신문광고를 하지 않았다. 광고를 실시한 정당 중에서도 대통합민주신당과 한나라당만이 법정횟수를 모두 실시하였는데, 이는 신문광고 비용이 고가이기 때문에 대부분 선거비용의 여유가 없었던 것으로 보인다(중앙선거관리위원회 2008).

<표 3> 전체 후보별 신문광고 실시상황 (단위: 회)

구분

대통합민주신당 정동영

한나라당

이명박

창조한국당

문국현

새시대 참사람연합 전관

국민연대

이수성

무소속

이회창

인증서

교부매수

241

70

70

70

20

10

1

광고게재횟수

155

70

70

9

5

-

1

출처: 중앙선거관리위원회. 2008. 『제17대 대통령선거총람 (2007. 12. 19 시행)』

이 중 본 연구의 분석대상은 공식 선거운동기간이었던 2007년 11월 27일부터 12월 17일까지의 신문 정치광고로 설정하였으며, 소유구조와 논조에서 차이를 보이는 경향신문, 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문의 주요 5대 일간지가 이에 해당한다. 모든 후보자들의 광고물을 대상으로 수치적 자료를 얻는 것보다 주요 일간지의 광고물로 범위를 좁힘으로써 심도 높은 결과를 얻고자 하였다. 5대 일간지에 광고를 게재한 후보는 정동영, 이명박, 문국현이었다.

대상 신문 별 광고 게재 수로는, 경향신문 11회(정동영 6회, 이명박 3회, 문국현 2회), 동아일보 11회(정동영 6회, 이명박 4회, 문국현 1회), 조선일보 12회(정동영 6회, 이명박 5회, 문국현 1회), 중앙일보 13회(정동영 7회, 이명박 5회, 문국현 1회), 한겨레신문 11회(정동영 7회, 이명박 2회, 문국현 2회)로 중앙일보가 가장 많았다. 5대 일간지의 후보 별 총 광고 게재 수에서는 정동영 32회, 이명박 19회, 문국현 7회로 정동영 후보가 압도적으로 많았으며, 후보 별 광고 종류에서도 정동영 후보가 12가지의 광고를 게재함으로써 각각 7가지, 3가지였던 이명박·문국현 후보를 상회했다.

<표 4> 대상 후보별 신문광고 실시상황

(단위: 회)

 

정동영

이명박

문국현

경향신문

6

3

2

11

동아일보

6

4

1

11

조선일보

6

5

1

12

중앙일보

7

5

1

13

한겨레신문

7

2

2

11

32

19

7

 

분석단위는 각 광고물에 포함되어 있는 의미 단위를 기초로 문장의 형식과 크기를 고려하여 설정했다. 하나의 수사 목적과 주제가 하나의 문장에 내포되기도 하지만, 그 목적과 주제를 표현하기 위해 맥락적 단어 혹은 문장이 사용되기도 하기 때문이다. 따라서 단어, 문장, 문단이 모두 의미단위를 구성했으며, 분류가 힘든 경우 단위에서 제외되었다. 이 결과 선별된 유효 문구단위는 총 278문장(정동영 136문장, 이명박 96문장, 문국현 46문장) 중 수사목적 200(정동영 102, 이명박 59, 문국현 39), 수사주제 172(정동영 79, 이명박 68, 문국현 25)이다.

후보자 수사의 분석유목은 앞서 정리한 베노이트의 틀을 근간으로 한 김관규·김춘식(2008)과 이수범(2005)의 연구를 참조하였으나, 학부생 수준의 논문으로서 세부적인 차원의 분석에 무리가 있다고 판단해 가장 기초적인 분류인 1)수사목적-주장·공격·방어, 2)수사주제-인간적 특성·정책으로 설정했다.

내용분석의 진행 절차는 다음과 같다. 먼저 연구자가 1차 코딩을 맡고, 대학생 코더 2명에게 내용분석 변인의 정의 및 구성개념, 구체적 코딩방법을 교육한다. 코더들의 개별 코딩 후 연구자의 결과와 불일치를 보인 진술문에 대해 토의를 거쳐 합의를 보았다. 2차 코딩 후 홀스티(Holsti 1969)의 신뢰도 계수 방법을 이용해 코더 간 신뢰도를 측정한 결과, 87.7%의 비교적 안정적인 신뢰도를 얻었다.
 

Ⅲ. 분석 결과

1. 후보 간 신문광고 설득 전략의 차이

<연구문제 1>은 후보 간의 설득 전략 차이를 분석하는 것이다. 먼저 수사목적 전략을 살펴보면, 세 후보가 가장 많이 사용한 전략은 자신의 긍정적인 가치나 추구하는 정책을 권유·자랑함으로써 상대 후보와 유권자를 설득하는 방법인 주장(68%)이었다. 정동영은 총 31 의미단위에서 주장 전략을 사용했으며, 이는 본인의 전체 수사 중 30%를 차지했다. 이명박은 총 46 의미단위에서 주장 전략을 사용해 78%의 다소 높은 비율을 보였으며, 문국현은 총 37 의미단위의 주장 전략으로 95%라는 매우 높은 비율의 주장 전략을 사용했다.

세 후보의 수사목적 전략 중 두 번째를 차지하는 것은 공격 전략(23%)이었다. 공격은 상대 후보가 공직에 적합하지 않음을 공약 비판, 부정적 언급 등의 방법을 통해 유권자에게 설득하는 네거티브성 수사이다. 공격 전략을 가장 많이 사용한 후보는 정동영으로, 63 의미단위, 본인의 수사 중 총 62%의 비율을 보였다. 다른 후보들은 상대적으로 낮은 비율을 보였는데, 문국현이 2 의미단위의 공격 전략을, 이명박이 단 1회의 공격 전략을 사용하여 각각 본인의 수사 중 5%, 2%의 비율을 차지했다.

마지막으로 방어는 상대 후보의 공격에 대한 반박·거부 행위로, 세 후보의 전략 중 단 9%만이 방어 전략에 해당되었다. 방어 전략은 이명박, 정동영, 문국현 후보 순으로 많은 빈도를 나타내었다. 이명박은 12 의미단위에서 본인 수사 중 20%를, 정동영은 8 의미단위에서 본인 수사 중 8%를 사용했으며, 문국현은 방어 전략을 전혀 사용하지 않았다.

후보 별로 종합해보자면, 정동영은 전체 수사 중 주장 31%, 공격 63%, 방어 8%를 사용하여 공격-주장-방어 순으로 전략을 구성했다. 공격(63%)이 주장(31%)의 두 배를 웃돌며 자신에 대한 수사보다 상대 후보에 대한 수사에 집중하는 양상을 보였다. 반면 이명박의 수사 전략은 매우 다른 형태를 보였다. 전체 수사 중 주장 78%, 공격 2%, 방어 20%로 주장-방어-공격 순의 수사 전략을 사용한 것이다. 이 후보가 이렇게 압도적으로 주장(78%) 전략을 사용할 수 있었던 이유는 그가 선거에서 높은 지지율로 최우위를 점하고 있었기 때문으로 판단된다. 매우 낮은 공격(2%)비율과, 그보다 방어(20%)의 비율이 높은 이유도 굳이 부정적 수사를 사용할 필요가 없으며 1위 후보인 이명박에게 타 후보들의 공격이 집중되었기 때문으로 예상할 수 있다. 한편 문국현의 수사 전략도 독특한 형태를 띠고 있다. 전체 수사 중 주장 95%, 공격 5%로 방어 전략을 전혀 사용하지 않았다. 문 후보의 전략이 대부분 주장이었던 이유는 이명박과 반대로 생각할 수 있다. 인지도·지지도가 셋 중 가장 낮으므로, 우선 자신을 알리고 관심을 끄는 것이 급선무였을 것이다. 이러한 관심 여부는 유권자뿐만 아니라 상대 후보들에게도 해당된다. 약소후보인 문국현에게 굳이 공격 전략을 사용하지 않았으므로 문국현의 방어전략 역시 0이 됐음을 알 수 있다.

다음으로 수사주제에 대한 전략 분석이다. 세 후보의 전체 수사를 종합하여 평균을 산출한 결과, 정책이 62%, 인간적 특성이 38%의 비율을 차지했다. 하지만 세 후보 간 차이(인간적 특성: 정동영 39%, 이명박 35%, 문국현 40%/ 정책: 정동영 61%, 이명박 65%, 문국현 60%)가 5% 이내로 미미하여, 후보 별 수사주제에 있어서는 유의미한 차이를 확인하지 못했다. 전체적으로는 정책에 관한 내용이 인간적 특성에 관한 내용보다 많았다. 이미지 광고의 시대가 도래했지만 여전히 신문광고 선거 전략에 있어서는 정책 관련키워드가 우위를 점하고 있음을 확인할 수 있다.

<표 5> 후보 간 신문광고 설득 전략의 차이

(단위: 회/ 괄호 %)

 

 

 

1 정동영

2 이명박

3 문국현

수사목적

주장

31 (30)

46 (78)

37 (95)

공격

63 (62)

1 (2)

2 (5)

방어

8 (8)

12 (20)

0 (0)

102 (100)

59 (100)

39 (100)

수사주제

인간적 특성

31 (39)

24 (35)

10 (40)

정책

48 (61)

44 (65)

15 (60)

79 (100)

68 (100)

25 (100)


2. 후보별 지지도에 따른 공격·방어 전략의 차이

<연구문제 2>는 후보별 지지도에 따라 유력 후보와 비유력 후보를 구분한 후, 후보자 간 공격과 방어 전략의 차이를 분석하는 것이다. 대선기간동안 공개된 후보 지지도를 기준으로 강 이명박, 중 정동영, 약 문국현 후보로 구분하였다.

후보별 공격과 방어 전략을 살펴보면, 먼저 강 후보인 이명박의 7가지 광고 중 공격 전략을 사용한 광고는 단 한 차례였다. 2007년 12월 6일자 중앙일보와 2007년 12월 7일자 조선일보, 동아일보에 게재된 이 광고에서 이 후보는 “공작정치는 마지막이 되어야 합니다”라는 문장 단위를 통해 정동영의 공격은 허위사실이며 왜곡된 것에 불과하다고 비판한다. 전체 수사 중 단 한 문장단위를 통해 공격 전략을 사용했지만 이 역시 직접적이고 원색적인 비난이 아니다. 또한 이 후보의 수사는 총 7가지 광고 중 두 차례에서만 방어 전략을 사용하였는데, 이 역시 공격에 대한 단순부정이나 굴복이 아닌 차별화(사실은 인정하지만 자신이 의도하지 않은 행위임을 강조하는 전략), 상황초월(자신의 행위를 정당화하기 위해 더 높은 가치로 승화시켜 대중으로 하여금 다른 맥락에서 해석하게끔 하는 전략), 최소화(잘못된 행위나 부정적 감정을 최소화하려는 전략) 등의 전략을 채택하고 있다. 상대후보들의 BBK 주가조작 건 공격에 대해 자신이 진실이고 그들이 거짓임을 “그동안 국민 여러분께 심려를 끼쳐드렸습니다”, “제가 부족한 탓입니다”, “늦게나마 다행히 진실은 밝혀졌습니다” 등의 수사로 호소하는 것이다. 이러한 양상은 이 후보가 선거 판세에서 강 후보로서 매우 유력한 위치에 있기 때문으로 볼 수 있다. 여유로운 지지 기반으로 인해 상대 후보들의 공격에 크게 영향을 받지 않으며 나서서 공격하거나 일일이 대응하지 않는 것이다.

반면 정동영은 총 12가지 광고 중 단 한 차례를 제외한 11가지 광고에 공격 전략을 사용하였을 정도로 적극적인 모습을 보였다. 공격 대상은 “IMF 국치일”을 주제로 한 광고(2007년 12월 4일자 조선일보, 한겨레신문과 2007년 12월 3일자 경향신문, 동아일보)에서 한나라당, “BBK 불공정수사”를 주제로 한 광고(2007년 12월 6일자 경향신문, 동아일보, 조선일보, 한겨레신문과 2007년 12월 7일자 경향신문, 중앙일보)에서 검찰을 대상으로 삼았다. 이 두 광고를 제외한 9가지 광고는 모두 직접적으로 이명박을 공격하는 수사 전략을 사용했다. 공격 키워드로는 ‘위장전입, 위장취업, 탈세, BBK 주가조작, 거짓말, 실패한 CEO, 특권층 대변’ 등이 있었다. 방어 전략이 사용된 광고는 단 한 차례였으며 이 역시 “정동영도 보기 싫고, 참여 정부도 싫은 여러분의 변화에 대한 열망을 잘 알고 있습니다. 그러나 나라가 망하는 쪽으로의 변화는 안 됩니다” 라는 수사를 통해 공격 전략에 치중해 있음을 알 수 있다. 이처럼 정 후보가 공격 전략을 집중적으로 사용한 이유도 그의 후보 위치를 통해 파악할 수 있다. 정동영은 중 후보로 분류되었지만 실질적으로 이명박과 경쟁할 수 있는 유일한 유력후보였다. 그러나 독보적 강 후보인 이명박과 경쟁하기 위해서는 자신의 긍정적 자기표현만으로는 부족한 것이다. 따라서 이명박에 대한 공격과 방어 전략에 전력함으로써 이 후보의 독주를 막고 자신이 부상할 기회를 노린 것으로 볼 수 있다.

마지막 문국현은 세 후보 중 가장 약소한 후보로서, 광고 회수와 종류 수 모두 다른 두 후보에 비해 적은 양을 차지하고 있다. 3가지 광고 중 공격 전략을 사용한 광고는 한 차례(2007년 12월 4일자 경향신문, 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문)로, 전체 수사 중 2 문장단위만이 해당된다. “부패한 후보, 실패한 후보를 선택해서는 대한민국의 미래가 없습니다”라는 수사에서는 부패한 후보가 이명박을, 실패한 후보가 정동영을 지칭함을 추론할 수 있다. 또한 이어진 “이명박과 함께 부패한 과거로 가시겠습니까!”는 이명박을 직접적으로 거론하며 공격하고 있다. 방어 전략은 사용하지 않았다. 앞서 언급했듯이 문국현은 인지도, 지지도가 가장 낮은 약 후보다. 따라서 타 후보들에게 문국현은 관심대상 혹은 영향력을 행사하는 상대가 아니었으므로 굳이 공격과 방어 전략을 사용하지 않은 것으로 보인다. 문국현 후보 역시 이러한 맥락에서 단 2 문장단위에 해당하는 공격 전략을 사용하였으며, 방어 전략은 전혀 사용하지 않은 것이다.

위의 후보별 공격과 방어 전략을 종합해보았을 때, 기존 연구와 동일한 경향을 확인할 수 있다. 기존 연구에 의하면, 첫째, 지지도가 앞서 있는 유력후보군이 공격을 많이 받는 경향이 있다. 이는 정동영의 대다수 공격이 이명박에 대한 것이었으며 문국현 역시 이명박-정동영 순으로 공격한 것에서 알 수 있다. 둘째, 유력후보들은 실질적 경쟁자를 대상으로 공격적인 전략을 활용한다. 본 연구결과에서도 정동영과 이명박이 서로를 향해 집중적으로 공격하고 있으며, 이명박 후보가 사용한 단 한 차례의 공격이 정동영에 대한 것이므로 이 역시 옳은 것이다. 셋째, 지지도가 낮은 비유력후보군은 유력후보들을 대상으로 공격 전략을 전개한다. 문국현이 이명박, 정동영을 공격한 것에서 쉽게 확인된다. 한편 방어 전략 역시 비슷한 양상을 보이나, 분석단위가 적은 관계로 정확한 분석은 시도하지 못했다.

3. 5대 일간지 및 후보의 정치적 성향과 광고게재의 상관관계

<연구주제 3>은 5대 일간지와 후보의 정치적 성향별로 광고게재에 어떠한 차이를 보이는지에 대한 분석이었다. 국내 주요 5대 일간지인 경향신문, 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문의 경우 소유구조와 논조에서 차이를 보이고 있다. <표 6>에서 보듯이 5대 일간지를 보수성향신문(동아일보, 조선일보, 중앙일보)과 진보성향신문(경향신문, 한겨레신문)으로 분류하였다.

분류에 따른 후보자의 신문광고 게재 현황(<표 6>참조)을 살펴보면, 유의미한 차이를 확인할 수 있다. 먼저 정동영은 동아일보 6회, 조선일보 6회, 중앙일보 7회로 보수성향신문에 평균 6.3회의 광고를 게재했다. 또한 진보성향신문에도 경향신문과 한겨레신문에 각각 6, 7회를 게재함으로써 평균 6.5회를 기록했다. 보수성향신문과 진보성향신문에 차이를 두지 않고 고루 높은 횟수의 광고를 게재한 것이다. 이는 정동영이 집권 여당의 후보로서 국민 전체를 대상으로 선거운동을 진행하였음을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 또한 2위 후보로서 보다 많은 유권자의 지지를 끌어 모아야 하는 현실이 반영된 것이라고도 볼 수 있을 것이다.

한편 이명박은 동아일보 4회, 조선일보 5회, 중앙일보 5회의 평균 4.7회의 광고를 보수성향신문에 게재했다. 이는 정동영보다 낮은 수치이지만, 진보성향신문의 게재수와는 큰 차이를 보인다. 이 후보는 경향신문에 3회, 한겨레신문에 2회로 평균 2.5회의 광고를 진보성향신문에 게재했다. 즉, 이명박은 보수성향신문(4.7회)에 약 2배의 광고를 게재했으며, 이는 보수야당인 한나라당의 후보라는 위치에 걸맞은 결과라고 할 수 있다.

마지막 문국현 후보는 다른 두 후보에 비해 매우 적은 수의 광고를 게재했지만 정치적 성향에 따른 차이는 확연하게 드러났다. 문국현은 보수성향신문인 동아일보, 조선일보, 중앙일보에 각 1회씩 광고를 게재했고, 진보성향신문인 경향신문과 한겨레신문에 각 2회의 광고를 게재했다. 수치상으로 명확하게 2배의 차이를 보인 것이다. 문국현이 진보성향의 후보로서 젊은층의 지지를 받았던 것으로 미루어 보아 이 역시 유의미한 결과이다.

신문별로는 보수성향신문에 가장 높은 비율의 광고를 게재한 후보가 이명박-정동영-문국현 후보 순으로 나타났으며, 진보성향신문에는 문국현-정동영-이명박 후보 순으로 게재 양상을 보였다. 따라서 보수성향 후보는 보수성향신문에 광고를 게재하는 것을 상대적으로 선호하며, 진보성향 후보는 진보성향신문에 상대적으로 높은 게재율을 보임을 증명했다.

 

<표 6> 5대 일간지 별 각 후보의 신문광고 게재 현황

(단위: 회)

 

 

 

정동영

이명박

문국현

보수성향신문

동아일보

6

4

1

조선일보

6

5

1

중앙일보

7

5

1

평균

6.3

4.7

1

비율

59%

74%

43%

진보성향신문

경향신문

6

3

2

한겨레신문

7

2

2

평균

6.5

2.5

2

비율

41%

26%

57%

 

Ⅳ. 설득전략분석에 따른 정치적 함의 분석

1. 당선자 이명박의 정치광고 특성 분석

첫째, 이명박은 TV광고 뿐만 아니라 신문광고에도 스토리텔링 기법을 적극 활용하였다. 무력과 권력을 앞세운 과거 군부시대 정치는 이제 더 이상 유효하지 않다. 정치한다는 말의 뜻 자체가 달라진 것이다. 이 시대에서 성공하는 정치인이라면 국민들의 마음을 끌어당겨 신뢰를 얻는 것이 우선이다(강승규 2008). 이러한 면에서 이명박은 적절한 스토리텔링의 활용으로 유권자의 마음을 사로잡았다고 볼 수 있다. 그가 활용한 스토리텔링은 11월 28일자 조선일보와 동아일보, 11월 29일자 중앙일보에 실린 ‘욕쟁이 할머니’ 편, 12월 3일자 조선일보와 한겨레신문에 실린 ‘살려주이소’ 편, 12월 14일 조선일보에 실린 ‘기호 2번 벽보’ 편, 12월 10일자 중앙일보, 12월 11일자 경향신문에 실린 ‘못난 사람 MB’ 편이 있다. 이 광고들은 경제 성장을 최우선적 지표로 주장하던 이명박 후보가 보다 간편한 데이터·통계 등의 방법을 선택하지 않고, 국민들의 감성을 호소하는 스토리텔링 전략을 전면으로 부각시켰다는 점을 공통으로 한다. 인간적 특성을 강조하는 주장을 통해 네거티브 전략을 피하고 포지티브 전략을 구상한 것이다.

이러한 스토리텔링, 감성 마케팅 전략은 제16대 대선 시 승리를 공고히 하는 데 획기적인 역할을 했던 故노무현 전 대통령의 눈물 광고에서 선례를 찾아볼 수 있다. 故노무현 전 대통령은 ‘상록수’를 직접 통기타로 연주하며 노래를 부른 것에 이어 평화의 메시지를 담은 존 레논의 유명한 곡인 <Imagine>을 배경으로 눈물을 흘렸다. 공격적·네거티브 전략을 고수하던 이회창 후보와 대단히 대조적인 모습이었다(한나라당 미디어 홍보단 2008). 이는 당시까지만 해도 이념적·정책적 이데올로기 이슈가 지배적이던 우리나라의 정치광고에 획기적인 마케팅 전략으로 떠올랐다. 마케팅은 사람들의 마음을 나의 쪽으로 움직이게 하는 것이다. 이성적인 설득, 순간적인 매혹에 사람들은 마음을 움직인다. 하지만 가장 확실하게 그리고 오랫동안 나의 고객으로 만드는 방법은 그 사람을 감동시키는 것이다(강승규 2008). 감성이 중요한 이유는, 이성은 오랫동안 형성되지만 감성은 상대적으로 짧은 시간에 형성되며 행동을 하게 만드는 직접적인 원인이 된다는 점이다(한나라당 미디어 홍보단 2008). 이러한 면에서 이명박은 현대 유권자들이 정치인들에게 지향하고 요구하는 바를 정확히 간파하여 그것을 정치광고에 접목시켰다고 볼 수 있다.

둘째, 선거 캠페인 전반에 걸쳐 제17대 대선의 핵심 키워드였던 경제를 알맞게 강조했다. 제17대 대선에서 ‘경제’는 결코 빼놓을 수 없는 키워드였다. 대통령 후보자들은 앞 다투어 자신이 진정한 ‘경제 대통령’임을 피력하고자 하였다. 이 중 선두를 점한 후보가 바로 이명박이었다. 이는 대기업 CEO 출신에 서울시장까지 역임했던 그의 경력에서 비롯된 것이기도 하지만, 선거 캠페인 전반에 걸쳐 경제 키워드에 초점을 맞춘 전략에서 더욱 빛을 발하였다. 수사주제 중에서도 다른 분야에 욕심을 부리지 않고 ‘경제’ 정책에 집중한 전략이 장점으로 작용한 것이다. 이는 알 리스와 잭 트라우트가 역설한 ‘집중의 법칙(The Law of Focus)'으로 설명될 수 있다(한나라당 미디어홍보단 2008). 유권자에게 기존에 형성되어 있던 이명박만의 인간적 특성(경력)을 인지시킴과 동시에 경제 쟁점을 부각함으로써 보다 높은 효과의 전략을 사용했다.

신문광고를 살펴보면, 11월 28일자 조선일보와 동아일보, 11월 29일자 중앙일보에 실린 ‘욕쟁이 할머니’ 편, 12월 3일자 조선일보와 한겨레신문에 실린 ‘살려주이소’ 편, 12월 6일자 중앙일보와 12월 7일 동아일보·조선일보에 실린 ‘진실’ 편, 12월 14일자 조선일보에 실린 ‘기호 2번 벽보’ 편 등 총 네 가지의 광고를 활용했다. 이 중 ‘욕쟁이 할머니’편과 ‘살려주이소’편 광고는 유권자가 가장 관심을 갖는 경제라는 쟁점을 강조하면서도, 후보 중에서 경제를 살릴 수 있는 가장 유력한 후보가 바로 이명박 후보라는 점이 유권자들의 공감을 끌어낼 수 있어 성공적인 광고로 평가될 수 있었다(한나라당 미디어홍보단 2008). 또한 ‘진실’ 편과 ‘기호 2번 벽보’ 편에서는 각 광고의 주제 전달과 함께 “경제를 꼭 살리겠습니다”라는 직접 화법의 어구를 삽입하여 자신감 있는 모습을 내비친 것이 유권자에게 각인될 수 있었다고 보여진다.

셋째, 이명박 신문광고의 마지막 특징은 한나라당의 정권교체에 대한 강조법이다. 이는 10년간 이어진 민주당의 집권, 그리고 故노무현 전 정권에서의 불안정한 갈등 상황에 정면 승부한 것이라 할 수 있다.

신문광고에서는 우선 모든 신문광고의 좌측 상단에 ‘정권교체 -한나라당이 반드시 이루겠습니다.’라는 어구를 넣어 일관된 전략을 펼쳤다. 12월 14일자 조선일보에 실린 ‘기호 2번 벽보’ 편에서는 ‘12월 19일은 잃어버린 10년을 되찾는 날! 소중한 한 표가 정권을 바꿀 수 있습니다. 꼭 투표하십시오.’라는 어구를, 12월 6일자 중앙일보와 12월 7일 동아일보·조선일보에 실린 ‘진실’ 편에서는 ‘정권교체에 함께 해주십시오.’라는 직접 화법 사용하여 정권교체를 강하게 주장한 것을 확인할 수 있다.

민주당 10년 집권에 대해 변화와 새로운 해결책을 갈망하던 당시 국민들의 요구와, 상대 정당에 대한 네거티브보다는 자신의 강점과 한나라당의 캠페인 테마가 잘 전달될 수 있는 소재를 선택한 이명박의 광고 전략이 맞물려 결과적으로 이명박 후보의 승리를 이끌었다 (한나라당 미디어홍보단 2008).

2. 정치광고의 수사 분석을 통해 본 제17대 대선 양상

정치광고가 캠페인에 본격적으로 도입되어 치룬 네 번째 선거인 17대 대선의 양상은 정책이나 인물에 대한 심도 있는 논의보다는 BBK 이슈에 집착한 부정주의(negativism)와 이를 비켜가기 위한 후보 이미지 중심의 대결구도가 주를 이뤘다(이희복 2008). 이러한 양상은 신문광고보다 TV광고에서 두드러졌는데, 수사주제를 분석한 결과 후보자들은 정책보다 인간을 강조하고 전략보다 이미지를 강조하며 이성보다 감성에 소구했다. 이는 2002년 노무현 후보의 성공사례를 벤치마킹하는 시도로 보인다(이희복 2008). 그러나 정치광고는 이로 인해 이전보다 제 역할을 다하지 못한 것으로 평가되기도 하는 부작용을 겪었다(김병희 2007; 이희복 2007).

한편 신문광고를 베노이트 이론으로 분석한 본 연구에서 세 후보의 전체 수사를 종합하여 평균을 산출한 결과, 정책이 62%, 인간적 특성이 38%의 비율을 차지했다. 이처럼 신문광고가 TV광고보다 정책을 우선시하는 이유는 지면 활용도에서 찾을 수 있다. 단 시간 내에 효과적인 메시지를 강력하게 전달하기 위한 TV광고와 달리, 신문광고는 인물을 강조하는 감성 소구 광고이더라도 지면을 어떻게 활용하느냐에 따라 정책방안을 담을 수 있는 장점이 있다. 실제로 TV광고와 동일한 주제의 스토리텔링을 지면에 담은 이명박의 신문광고는 사각틀 구성을 활용해 ‘1. 7% 성장, 5년간 300만 개 일자리 창출, 2. 공교육배 두배, 사교육비 절반…’ 등의 정책 공약을 같은 면에 실었다. 정책과 인간, 전략과 이미지, 이성과 감성 모두를 한 번에 잡을 수 있는 전략인 것이다.

또한 17대 대선에서는 특히 인물검증 중심의 공방이 오갔다. 강형구(2008)는 선두후보의 독주가 캠페인 기간 동안 계속되었고 선두후보를 경쟁후보들의 치열한 부정적 전략이 난무했으나, 그 공격이 공허한 메아리처럼 되돌아오지 않았다고 지적하였다. 대선기간 내내 지지율 열세를 보였던 정동영은 이명박에 흠집을 내기위한 부정 광고의 비중을 높일 수밖에 없었을 것으로 파악된다. 그러나 이명박은 전체적으로 이에 상반되게 긍정적 측면을 강조하면서 공세를 피해가는 방어 전략을 전개했다. 신문광고에서도 솔직한 어법을 구사하여 유권자에게 친근하게 다가감으로써 오히려 의혹을 불식시킬 수 있는 발판을 만들었다. 그는 초지일관 자신의 장점을 최대화하고, 단점을 너그럽게 밝히며 장점으로 승화시키는 전략까지 세워, 도전자가 아닌 승리자의 면모를 보여준 것이다. 이러한 전략이 궁극적으로 선거에서 당선되는 데 어느 정도 역할을 하였다고 해석할 수 있다(이수범 2008).

반면 정동영 후보의 경우, 신문 광고에서 너무 많은 부정 광고를 사용함으로써 오히려 도전자적인 이미지만 각인시키는 효과를 낳았다. 단 기간의 선거기간에서 부동층에게 오래 각인시킬 수 있는 데에는 부정 광고가 효과가 있음이 밝혀진 바 있지만(심성욱 2003), 부정 광고의 비중에 따라 부작용 역시 적지 않았다는 것을 알 수 있다.

Ⅴ. 결 론

본 연구는 2007년 제17대 대통령 선거 후보자들의 5대 주요 일간지 신문광고를 베노이트 분석틀에 적용해 분석한 결과, 각 후보자의 차별화된 수사 전략을 알 수 있었다. 아울러 이러한 설득전략에 후보자의 지지도가 미치는 영향과, 5대 일간지와 후보의 정치적 성향이 신문광고 게재에 있어 상관관계를 보이는지도 함께 살폈다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 각 후보의 수사목적 전략을 살펴보면, 세 후보의 전략을 종합했을 때 주장-공격-방어 순으로 전략의 빈도가 많았다. 정동영은 공격-주장-벙어 순, 이명박은 주장-방어-공격 순, 문국현은 주장-공격 순으로 전략을 구성했으며, 방어는 사용하지 않았다. 수사주제에서는 정책 전략이 인간적 특성보다 많은 비율을 차지했다. 이미지 광고의 시대가 도래했지만 신문광고에 있어서는 정책 관련키워드가 여전히 우위를 차지함을 알 수 있었다. 후보별 수사주제 빈도에 있어서는 유의미한 차이가 없었다.

둘째, 후보자 지지도와 수사 전략의 상관관계에서는 이명박을 강, 정동영을 중, 문국현을 약 후보로 구분하여 분석을 진행했다. 후보별 공격과 방어 전략을 종합해보았을 때, 기존 연구와 동일한 경향이 확인되었다. 지지도가 앞서 있는 유력후보군(이명박)이 공격 많이 받는 점, 유력후보들(이명박-정동영)이 실질적 경쟁자를 대상으로 공격 전략을 사용하는 점, 지지도가 낮은 비유력후보군(문국현)은 유력후보들을 대상으로 공격전략을 전개하는 점이 이에 해당된다.

셋째, 신문-후보의 정치적 성향과 광고게재 양상의 분석이다. 보수성향신문(동아·조선·중앙)에서는 이명박-정동영-문국현 후보 순으로 광고 게재수가 많았고, 진보성향신문(경향·한겨레)에서는 문국현-정동영-이명박 후보 순으로 그 수가 많았다. 이를 통해 보수성향 후보는 보수성향신문에 광고를 게재하는 것을 선호하며, 진보성향 후보는 진보성향신문에의 게재를 선호함을 확인했다.

그렇다면 17대 대선 당선자인 이명박의 신문광고는 어떠한 특성을 보였을까. 이명박은 TV광고뿐만 아니라 신문광고에서도 스토리텔링 기법을 적극 활용하며, 유권자의 감성에 적절히 호소했다. 또한 선거 캠페인 전반에 걸쳐 당시 대선의 핵심 키워드였던 경제를 강조했으며, 지속적으로 정권교체를 주장함으로써 새로운 변화와 해결책을 갈망하던 국민들의 욕구를 충족시켰다. 부정주의와 이미지 중심 대결이 주를 이룬 17대 대선 양상에서 이러한 전략은 큰 효과를 거두었다. 네거티브 전략에 치중했던 정동영이 도전자적 이미지로 각인된 것과 달리 이명박은 승리자적 면모를 부각시켰으며, 이러한 점이 곧 제17대 대선의 승리에도 크게 영향을 미친 것이다.

이명박이 제17대 대선에서 전체적으로 완성도 높은 선거 캠페인 전략을 구사하여 승리를 이끈 것은 사실이다. 하지만 앞으로의 선거에서 그의 전략이 명확한 정답이며, 이를 그대로 모방한다는 결론이 되어서는 안 된다. 본 연구에서 증명했듯이 후보자의 수사 전략은 후보 지지도, 신문 정치성향 등 다양한 변수와 상관관계를 가진다. 따라서 이러한 점을 고려하여 각 후보에 걸맞은 선거 캠페인과 수사 전략이 기획되었을 때, 신문광고를 비롯한 선거 캠페인이 진정으로 빛을 발할 것이다.

2012년은 제19대 국회의원 선거와 제18대 대통령 선거를 나란히 앞둔 해이다. 총선을 6개월, 대선을 1년 남짓 남겨둔 시점에서, 미디어 정치시대의 고전인 신문광고를 분석한 본 연구는 상당한 의의를 지닌다고 판단된다. 시민정치시대에 당면한 현재, 민심은 새로움과 배려의 비전을 원한다. 시민정치의 가교역할을 수행하는 미디어로서, 정치광고와 선거캠페인 역시 이에 발맞춰 한층 성숙한 방향으로 나아가야할 것이다. 따라서 선거의 전체 과정 속에서 정치광고가 어떤 단계에 어떠한 효과가 있는가, 정치커뮤니케이션의 전체 과정 중에서 정치광고가 차지하는 역할은 무엇인가를 보다 명확하게 밝히는 것이 앞으로의 정치광고 연구의 중요한 과제이다(김무곤 2008).

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